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闪付,你该知道的那些事

 手机上财界       2015-07-20 13:38:36       来源: 我爱卡
  “闪付”(QuickPass)是中国银联推出的非接触式支付应用,主要覆盖日常小额快速支付商户,包括超市、便利店、百货、药房、快餐连锁等零售场所,以及菜市场、停车场、加油站、旅游景点等公共服务领域。用户在支持银联“闪付”的非接触式支付终端上,使用具备“闪付”功能的银联金融IC卡或NFC移动设备,把卡或手机贴近机具即可完成支付,无需输入密码和签名。

  闪付的方式比较

  “闪付”这种非接触式交易,与接触式交易方式相比,从业务角度而言都是一样的,只是通信接口不同,在传统的磁条卡的“刷卡”和IC卡的“插卡”交易基础上,丰富了银行卡支付手段,实现了快速交易方式。闪付又分为脱机闪付和联机闪付两种。

  脱机闪付首先需要在银行完成从银行卡主账户向电子现金账户进行“充值”(圈存),再从具有闪付标识的POS机上使用“挥卡”支付电子现金里的款项。脱机闪付的优势,在于这种支付方式可以不依赖支付网络,如果使用POS的商户遇到信号不良,乃至没有信号的时候也能完成支付,由于对圈存金额有额度限制,且可以使用支付无需密码并免签,这种方式非常适合于小额快速支付。但是脱机闪付的缺点也是极为明显的,首先就是圈存对于众多普通持卡人来说,是一个非常难以理解的流程(具体原因在后分析);第二,POS机操作流程繁琐,收银员不便操作;第三,持卡人会出现误扣款现象,商户也经常遇到未收到款项的情况,而处理错账的流程也相对繁琐。这些因素都一定程度地制约了脱机闪付的应用。

  联机闪付理解起来相对容易很多,实际上就是在“刷卡”、“插卡”的基础上增加了一种“挥卡”的支付方式,它的优势在于消费金额只从主账户中支付,无需向电子现金账户圈存。商户收银员的操作也比较简便,且不易发生错账问题。目前VISA和万事达卡在国外采用的就是这种方式,而且中国银联在境外推广的闪付功能也同样采用了这种联机方式。由此可见,联机闪付是目前国际主流的非接触式支付方式。中国银联在刚刚结束的斥巨资打造的“银联62儿童日”优惠活动中,很大程度上推动了“联机闪付”的市场运用。

  从用户角度看闪付

  通过对中国银联这次“62儿童日”优惠活动中的“联机闪付”功能进行的市场跟踪和用户访问,以及近几个月对闪付市场的调查情况来看,无论是用户体验,还是使用习惯方面,持卡用户对脱机闪付存在着很大的使用障碍,而联机闪付功能多多少少可以获得一些用户的认可。笔者也是在这次活动中首次体验联机闪付方式,并为此对两种闪付方式进行了比较深入的应用研究。本文仅从用户体验的角度来谈谈对闪付的一点个人看法。

  尽管以电子现金为代表的非接触式支付在PBOC3.0标准中得到了完善和优化,但是不可否认的是,闪付并非是银行卡在支付方式中不可或缺的手段,而只是一种补充,磁条卡的刷卡和IC卡的插卡才是必要方式。笔者在星巴克支付时,看到收银员主动使用闪付支付时感到惊喜,但是四次的体验结果却是一次成功三次失败,失败的三次还是以“插卡”的方式完成了支付。在对闪付进行跟踪调查的情况来看,也多是同类问题。从这点上看,“闪付”更像是一种时尚产物而非必备,一旦遇到支付障碍,无论是持卡人还是商户,都是可以用其它方式来解决,遇到问题多了,对持卡人或商户使用闪付的积极性都是一种打击。从市场情况来看,能够支持常态使用闪付的商户并不多,仅有麦当劳、全家超市等少量的商户做的比较成功。

  从圈存的用户体验来看,脱机闪付的前提条件是需要用户使用ATM等机具进行“圈存”。在很多资料中,都将“圈存”和公共交通卡的“充值”相提并论,虽然从原理和形式上具有相通性,但是“圈存”却忽视了用户使用习惯。公交卡为单一功能卡,用户的使用习惯从开始接触时就知道是充值使用,没有资金时必须充值且无可替代。而银行卡的“圈存”却很容易让用户产生误解,即银行卡上有资金,为什么还要从主账户转存到电子现金账户?这也是为什么尽管银行ATM机比较普及的情况下,能够主动圈存的用户习惯却远不如交通卡充值那样普及,这也正是用户固有的思维方式所决定的。更重要的问题是,圈存到电子账户的资金多数无法圈提出来,如果银行卡丢失后挂失或损坏后更换新卡的话,电子现金账户既不能挂失,就是更换新卡后要取回也是非常困难的。

  再从闪付的使用角度来看,脱机闪付存在着一些理论上的应用场景,比如公交以及一些超小额支付环境(菜市场、便利店等),而且在很多城市已经开始进入实用阶段。但是由于脱机闪付在遇到金额不足的情况下,会自动转为联机,脱机闪付的可替代性是非常强的,既然闪付也可以使用联机方式,这就对用户接受“圈存”起到了阻碍作用。如果用户得到的实惠和便利性不足够具有吸引力的话,用户使用脱机闪付的动力也就非常弱了。在对麦当劳闪付优惠活动继续跟踪的情况来看,因为消费者在麦当劳的固有消费习惯是大量使用现金,用卡的消费者都很少,更何况使用闪付的消费者了。如果没有积极、有效的营销手段,之后的闪付优惠活动也就会流于形式了。

  闪付存在的问题

  在当今互联网时代,用户对产品的话语权越来越强,产品是否能够成功,产品的用户体验越来越成为核心所在。产品做得好,很容易通过口口相传获得用户,而产品做得不好,就会无人问津。

  “闪付”,从产品角度来看,顺应了银行卡发展的趋势,丰富了支付手段,提升了银行卡的科技水平。“闪付”虽然并非支付方式的刚性手段,但是它具备了简便、快速支付的特点,在小额支付方面还是具有极强的市场竞争力。设想一个非现金支付场景:如果一位消费者在菜市场购买蔬菜、鱼禽后需要支付时,是使用一张银行卡挥卡闪付方便,还是用手机扫码等方式支付方便呢?答案是不言而喻的。在支付方式花样百出、技术水平良莠不齐的支付市场中,银行卡支付仍然是最基础、也是最值得信赖的支付方式。

  然而通过近几个月对闪付的市场跟踪,发现闪付存在的问题还是很多的,尤其在用户体验方面还亟待提高。

  第一,宣传和市场应用脱节。以闪付体验做的比较好的麦当劳为例,从联机闪付优惠活动开始后的跟踪情况来看效果并不理想。从“62儿童日”为起点的联机闪付优惠活动,尽管在各类媒体的宣传力度很大,但是却忽视了商户终端的宣传。此次活动中,选择京沪穗深等数家麦当劳店进行跟踪、走访和了解,发现活动在商户的宣传力度相对薄弱,很少有消费者通过媒体知道“62儿童日”,以及周二、六的优惠活动,在商户也得不到相应的宣传信息,使用闪付的情况更是凤毛麟角。

  第二,用户对闪付功能缺乏了解和认识。在向用户解释闪付时,联机闪付相对容易理解,而脱机闪付的圈存流程,解释起来就非常困难。笔者就曾遇到广发信用卡在本行ATM机上圈存失败,而在他行却成功的案例,当咨询该行大堂经理时,对“圈存”完全是一种漠然不知,客户中心也没有给出原因。圈存问题尚且如此,闪付时一旦再遇到错帐问题,用户对闪付的看法就可想而知了。目前,脱机闪付还多以少数的支付“发烧友”使用较多,但这并不是闪付所愿意看到的结果,而联机闪付更具有市场发展“风向标”的意义。

  第三,商户对闪付的支持态度比较消极。除了麦当劳、星巴克、全家、7-11等便利店使用闪付的环境比较好之外,绝大多数商户对闪付的态度非常消极,有的因操作程序复杂,或遇到过错帐问题而拒绝使用,有的店员未经培训不会使用。商户态度消极,让闪付的推广和普及受到了很大的制约。

  第四,闪付靠补贴而不是靠市场维持的模式不可长久。从2014年和2015年的两次规模比较大的普及闪付的市场活动情况中,优惠主要是靠补贴来维持,并没有调动起合作商户参与的积极性,一些用户也仅仅是因为优惠而用,无优惠而去,对培养用户的使用习惯没有太大作用。实际上,其它几种支付模式也面临着同样的问题,需要不断地烧钱来维持用户体验。因此如何利用自身的市场资源优势,引导用户主动使用闪付,是中国银联亟待研究的课题。

  后记

  在产品的市场营销方面,中国银联应该积极向一些互联网企业和产品学习并借鉴经验。

  阿里旺旺和腾讯QQ,无论是形式还是功能都是非常相似的,但是阿里旺旺作为在淘宝网与买/卖家内部沟通工具,很难走出淘宝的圈子而成为开放式IM工具,一旦脱离了淘宝网,用户也就不再使用。同样,在支付显示出越来越强的移动化、社交化的情况下,微信支付和支付宝支付也面临着这样的差异,相比较而言,微信支付因微信的用户粘性更强,微信红包的用户体验良好等因素而更具有用户转化能力。两种产品已经因使用习惯而形成了自己的市场定位。

  反观金融IC卡与闪付的关系,也可以看作与微信和微信支付具有相似的关系。如果闪付是作为与其它移动化支付手段进行市场竞争的主力工具的话,实体卡实际上成为与用户维系最紧密关系的媒介,能够为用户提供良好的闪付体验的话,持卡用户使用闪付很容易成为首选。

  因此,为了更好的推广和普及闪付,不仅要对用户加大宣传和体验力度,鼓励用户方便地使用闪付,更要大力解决合作商户的开发与配合问题,以便于更多用户能够体验到闪付的优势。

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